Depuis plusieurs années les marques Shoe Branding et Adidas s’opposent au niveau européen par rapport aux marques blanches sur leurs chaussures : Adidas a trois bandes blanches orientées vers la gauche sur le côté de sa chaussure alors que Shoe Branding a deux bandes blanches orientées vers la droite sur la sienne. 

En effet, en 2014, la société allemande Adidas a enregistré ses trois bandes blanches [1] auprès de l’Office de l’Union Européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) mais ce dernier a annulé cette marque en 2016, suite à la demande de la société belge Shoe Branding.

Par une décision du 19 juin 2019 intitulée Adidas AG/EUIPO, la deuxième plus haute juridiction européenne confirme que ces trois bandes blanches ne constituent pas la distinctivité d’Adidas et confirme l’annulation de la marque. 

L’article 3 de la Directive UE n°2015/2436 énonce que “peuvent constituer des marques de l’Union européenne tous les signes, notamment les mots (y compris les noms de personnes), ou les dessins, les lettres, les chiffres, les couleurs, la forme d’un produit ou du conditionnement d’un produit, ou les sons”. Cette directive pose deux conditions : la marque doit être distinctive et ne doit pas décrire le produit vendu. 

L’article 4 – §4 de cette même directive vient cependant poser un tempérament : une marque ne peut être refusée à l’enregistrement si elle a acquis un caractère distinctif avant la date de la demande d’enregistrement et à la suite de l’usage qui en a été fait.

C’est sur le point que le Tribunal va fonder sa décision en déclarant que la marque allemande Adidas n’a pas été en mesure de démontrer une quelconque distinctivité acquise par l’usage au sein de l’Union Européenne. En effet, cette distinctivité par l’usage ne peut être démontrée que dans cinq Etats membres sur vingt-sept. 

Ainsi, le Tribunal relève que la marque Adidas constitue une “marque figurative ordinaire”. Adidas s’oppose à cette qualification en expliquant que la distinctivité de sa marque repose sur un motif dont les proportions évoluent (marque de motif). Cependant, dans son dépôt en 2014, Adidas se décrivait simplement comme une marque de motif en déposant un motif précis, sans parler d’évolution des proportions. C’est pourquoi le Tribunal ajoute que les formes d’usage soumises par Adidas pour prouver sa distinctivité ne correspondent pas aux caractéristiques essentielles indiquées dans le dépôt. 

En conclusion, le Tribunal a confirmé l’annulation de la marque au sein de l’Union Européenne. Cependant, il n’est pas possible pour l’instant de dire que les trois bandes blanches d’Adidas ne sont plus une marque car Adidas a la possibilité de former un pourvoi devant la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE). De plus, Adidas dispose d’autres marques à trois bandes blanches qui pourront être opposées.  

[1] https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/012271961